Il vino non vende più: e il problema non è solo la Gen-Z

Dopo decenni di vacche grasse, alla prima contrazione del mercato il vino ha trovato una ricetta apparentemente rassicurante: si beve meno, quindi si alza il prezzo. La premiumisation per un po’ è sembrata la risposta perfetta alla contrazione dei consumi. Ma ora quella formula scricchiola, in Europa e in tutto il mondo. Nel 2025 il valore del vino nei principali mercati è sceso più dei volumi: l'adagio “bere meno, ma meglio” non regge più. E i numeri globali non lasciano molto spazio all'ottimismo: nel 2025 si sono consumati circa 208 milioni di ettolitri, il –2,7% rispetto all'anno precedente e il -14% rispetto al 2018. Tra 2019 e 2024, secondo IWSR, vino fermo e sparkling hanno perso addirittura il -15% dei volumi. 

Europa: il cuore del mercato che cambia

Se c’è un luogo in cui questa trasformazione si vede meglio, è proprio l’Europa. L’Unione Europea rappresenta ancora quasi metà del consumo mondiale di vino: 100,6 milioni di ettolitri nel 2025, ma con un calo del -3,1% in un solo anno e del -6,9% rispetto alla media degli ultimi cinque anni. Francia e Italia, insieme, valgono oltre 42 milioni di ettolitri di consumo (quasi la metà del volume mondiale): ma entrambe registrano contrazioni negative (-3,2% la Francia, -9,4% l’Italia). Ma mentre la produzione italiana è rimasta sostanzialmente stabile, quella francese è stata il -15,5% sotto la media quinquennale. La differenza è soprattutto una questione di domanda: l’Italia esporta più volume di chiunque altro al mondo, ma il valore dell’export è sceso, con il vino imbottigliato in calo del 7,2%. La Francia, al contrario, continua a essere il primo esportatore mondiale per valore, con 11,2 miliardi di euro, ma anche questo dato è diminuito del -3,7%; il volume è sceso a 12,5 milioni di ettolitri.

In altre parole, i due grandi modelli europei stanno sperimentando la stessa tensione: meno consumo, meno volume scambiato e una crescente difficoltà a compensare la contrazione semplicemente aumentando il prezzo. Il dato forse più significativo è proprio questo: il vino in bottiglia, che da solo vale il 66,4% del valore export mondiale, ha segnato il primo calo di prezzo dal 2020 (-3,3%), con un fatturato crollato di quasi 9 punti. E se guardiamo solo alle bollicine — tradizionalmente, il segmento più resiliente — la situazione non migliora: il prezzo medio degli spumanti cala del -3,5%, i volumi del -2,7% e il valore addirittura del -6,1%. Anche qui, prezzo e volume scendono insieme invece di compensarsi. 

Australia e California: più volume e più prezzo non funzionano

L'Australia è un caso quasi didattico. Nel 2024-25 ha venduto 1,08 miliardi di litri ma ne ha prodotti 1,13 miliardi: 52 milioni di litri in più. Le scorte in totale hanno superato i 2 miliardi di litri, con un surplus stimato di circa 262 milioni rispetto a un livello considerato fisiologico. Il mercato, insomma, non assorbe più ciò che il settore è capace di produrre: la domanda impone una selezione.

Negli Stati Uniti il paradosso è ancora più evidente: nel 2025 la spesa per il vino ha superato i 115 miliardi di dollari, +3%, ma i volumi sono diminuiti. Il prezzo medio della bottiglia è salito del +11%, a 56,78 dollari. Non perché tutti stiano facendo trading-up: soprattutto perché stanno uscendo dal mercato i consumatori delle fasce più economiche. I vini sotto i 15 dollari — tradizionalmente, gli entry level per i nuovi consumatori — sono crollati addirittura del -67% in cinque anni. È qui che la premiumisation diventa una questione strategica: se l'ingresso costa troppo, come si costruisce il consumatore del futuro? È giusto che il vino sia prezzato e raccontato — ed è questo che qui ci interessa — solo come bene di lusso per pochissimi fortunati?

Il clima presenta il conto

C'è poi un problema ancora più concreto: non è detto che domani potremo produrre il vino nello stesso modo di oggi. L'OIV stima per il 2025 una produzione mondiale di appena 225 milioni di ettolitri, solo lo 0,6% sopra il minimo storico del 2024. Nel 2026 il clima ha già trasformato questa previsione in realtà: in Francia la produzione è stimata del -17% sotto la media 2021-25 e in Champagne il raccolto potrebbe crollare del -49%. Caldo, siccità, gelate e vendemmie anticipate stanno ridisegnando geografie e pratiche produttive. Bisognerà imparare a produrre solo ciò che ha una reale possibilità di essere scelto, venduto, comprato.

E mentre il vino si parla addosso, gli RTD vendono

Dall’altra parte, nel 2025 i Ready-to-Drink sono cresciuti del +15% nei volumi e del +21% nel valore. Non perché siano necessariamente prodotti migliori, ma perché sono facili da capire, da acquistare e da consumare. Il vino, al contrario, continua a parlare una lingua fatta di denominazioni, tecnicismi e codici per iniziati: si parla addosso, insomma, in un loop autoreferenziale di analisi organolettiche e finta premiumizzazione, tra illustrazioni di vecchie ville in mezzo ai vigneti e scudi medievali con le iniziali di famiglia.

E intanto le generazioni più giovani cercano esperienze più informali e flessibili. IWSR rileva che tra 2019 e 2024 i bevitori di vino nei principali mercati sono diminuiti drasticamente: le nuove generazioni mostrano interesse solo quando il vino riesce a entrare nei loro momenti e nei loro linguaggi. 

La vera exit strategy? Riprogettare

Europa, Australia e California ci dimostrano che aumentare i prezzi o forzare il volume prodotto non basta più. Il vino deve riprogettare il proprio sistema di valori: formati più accessibili, comunicazione meno autoreferenziale, packaging che orienti invece di decorare, occasioni di consumo contemporanee, enoturismo, autenticità verificabile e nuovi mercati. Anche il design, quindi, ha una responsabilità precisa. Non deve rendere una bottiglia più “bella”, ma renderla più comprensibile, riconoscibile, desiderabile, persino democratica. 

Va cambiato il linguaggio, va tolta la polvere da quei design che parlano solo a generazioni di consumatori superpaganti che, ci piaccia o meno, stanno scomparendo. Va dato spazio a leggerezza, colore, ironia, innovazione, informalità, soluzioni e canali nuovi. Va finalmente capito che il vino è esperienza (personale e di comunità), prima ancora che storia, cultura, tradizione, rituali e tecnicismi.