La macchina fotografica vintage con il rivestimento in pelle e i riflessi sulla lente, simbolo di una generazione intera di nativi digitali,  è cambiata per sempre. Dopo quattro anni dall’introduzione del suo logo – oggi – storico, Instagram rinnova radicalmente il proprio design e sceglie un’icona flat, con un look minimale e ipercolorato, perfettamente in linea con il design immateriale di Google.

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“I brand e i prodotti generano relazioni con le persone. Ecco perché non bisognerebbe mai cambiarli per il puro gusto di farlo – dice Ian Spalter, Direttore del Design di Instagram – Ma il nostro logo originale cominciava ad essere un po’ vecchio. Non raccontava più la nostra comunità. Sapevamo che avremmo potuto fare di meglio”.

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Il processo, come racconta Spalter in questo lungo post su Medium, è stato tutt’altro che semplice. “Abbiamo chiesto ad alcuni membri dello staff di ridisegnare a memoria l’icona di Instagram. Tutti hanno disegnato l’arcobaleno, la lente e il mirino”. Eppure, i primi tentativi di flattening hanno portato risultati sgradevoli.

Continua Spalter: “Lo stile skeumorfico che dominava le prime versioni di iOS aveva un vantaggio: dava alle icone una grande solidità. Erano pixel, ma sembravano reali, tangibili”. L’introduzione del colore è stata la chiave di volta del processo: recuperato l’arcobaleno presente sulla vecchia icona e virando i toni verso quelli più caldi, è nato il nuovo logo di Instagram. “C’è più calore, c’è più energia” conclude Spalter, pur mantenendo una connessione con il logo storico.

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Eppure, la rete non sta reagendo bene: in queste prime ore, i nostalgici della vecchia icona dettagliata e realistica hanno alzato gli scudi contro l’ennesimo rebranding, giudicato inconsistente, noioso, esageratamente distante dal look and feel originale dell’app.

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Il rebranding è un’attività globale.

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Come sempre, un rebranding è un’attività che va ben oltre il semplice design di un logo. Con la nuova icona, Instagram ha introdotto una serie di interessanti novità nel design e nella stessa interfaccia dell’app che, viste nel loro complesso, acquistano una coerenza globale di tutt’altro spessore.

Le altre app di Instagram (Layout, Hyperlapse e Boomerang) hanno infatti subìto lo stesso redesign. Viste nel loro insieme, ora, le quattro icone hanno una incisività e una riconoscibilità d’insieme che risultano gradevoli e indovinate.

In secondo luogo, la stessa interfaccia dell’applicazione ha subito alcuni radicali interventi. I pulsanti blu e la barra di navigazione sono diventati bianchi e neutri, lasciando più spazio alle immagini. Se l’icona ipercolorata è la finestra per il mondo Instagram, una volta all’interno gli unici colori a dominare sono quelli delle foto e dei video degli utenti – più, naturalmente, le icone per l’attività social.

Oggi la comunità di Instagram non è più composta da nostalgici della fotografia istantanea e dei filtri lomografici. Al contrario, è una comunità eterogenea, per lo più giovane (il 90% degli utenti ha meno di 35 anni), trasversalmente distribuita per sesso e provenienza geografica. Una community che posta la media di 80 milioni di foto e video al giorno e che usa abbondantemente le altre app dell’azienda, in particolare Layout e Boomerang.

Una fotocamera iperrealistica non può più rappresentare una comunità di questo tipo: oggi gli instagramers non sono più interessati alla piattaforma come generatore di foto vintage, ma soprattutto come contenuto e veicolo di condivisione, racconto, vita personale. Come social network, insomma. Sono una comunità nata e cresciuta con il flat design, che nell’arcobaleno di colori ritrova la sua eterogeneità.

Ecco che quindi l’idea di rendere neutra l’interfaccia e minimal l’icona acquista un nuovo senso: lasciare spazio ai contenuti dell’utente. Non è più l’app in sé a fare la differenza: è quindi giusto che diventi flat, iconica, immateriale; che faccia un passo indietro, astraendosi e diventando contenitore generico di contenuti multimediali. Nelle parole di Spalter: “Abbiamo tolto colori e distrazioni dalle superfici che interagiscono con i contenuti dell’utente, in modo che possano essere essi stessi al centro dell’attenzione”. 

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Ai nostalgici dello skeumorfismo sembrerà solo l’ennesima spersonalizzazione di un brand, ma per quanto mi riguarda il redesign di Instagram è riuscito. Forse il logo in sé, nel suo risultato finale, non sarà particolarmente innovativo o originale (ma si poteva fare di peggio: ricordate Medium?). Ma la direzione è, a mio modo di vedere, quella giusta.