Produci, consuma, crea (per l’ADCI)

A volte capitano cose che, per piccole che sembrino, sono fonte di grande soddisfazione. Questa è una di quelle: essere contattato da Pasquale Barbella (membro e già due volte Presidente dell’Art Directors Club Italia) per scrivere l’articolo di apertura al capitolo “Creativo è l’utente” per l’Annual 2012 dell’ADCI, dal titolo “L’austerità creativa nella comunicazione di oggi” (Skira Editore, Milano). L’Annual è arrivato e non riesco a smettere di fare la coda da pavone. Vi trascrivo l’articolo: buona lettura.

 

PRODUCI, CONSUMA, CREA. 

Nell’angolo nordest di Hyde Park, a Londra, c’è lo Speaker’s Corner: un famosissimo pulpito pubblico da cui, nei secoli, hanno urlato predicatori e pagliacci, politicanti e invasati, geni e idioti. La folla – poca o tanta che fosse – vi si radunava intorno e ascoltava le invettive lanciate nel parco. Ho sempre pensato che i brand, fino ad una manciata di anni or sono, usassero la pubblicità come quei predicatori adoperavano lo Speaker’s Corner: avevano loro il megafono, loro conducevano l’orazione, loro negavano una potenziale conversazione riducendola a nient’altro che un noioso monologo. E la folla, ovviamente, stava al gioco nelle stesse modalità con cui eravamo soliti muoverci noi consumatori del tempo: finché la cosa sembrava interessante, divertente, curiosa o raccapricciante, eravamo pronti ad assistere; ma ai primi segni di noia, bastava girare pagina o cambiare canale – o andarsene da Hyde Park.

Oggi i brand non sono più predicatori che urlano ad una folla. Assomigliano, credo, a quei prestigiatori che passeggiano tra il pubblico cercando volontari per le loro magie, che ti fanno mettere l’orologio in un fazzoletto per fartelo riapparire in tasca, che invitano gli astanti a pescare una carta, pensare un nome, chiudere gli occhi. Il monologo è diventato dialogo, conversazione, gioco di gruppo, partecipazione.

Prima, il mondo digitale, la Rete e l’advertising erano 1.0. Curioso come il numero, oltre a rappresentare la prima versione nell’accezione tipica dei software, ne descriva di fatto l’andamento: uno solo era il produttore di contenuto, uno solo per volta il suo fruitore. Le aziende che a fine anni Novanta erano online, mostravano sul web i loro prodotti e servizi come in una vetrina – seppur affacciata su una via che prometteva di diventare presto particolarmente affollata. I consumatori osservavano dall’esterno, con il naso appoggiato al vetro.

Poi sono arrivati i blog, i forum, Wikipedia, Flickr, YouTube, LinkedIn, Facebook, Twitter. La Rete (e con essa la pubblicità) è diventata 2.0: i contenuti sono diventati user generated (generati dall’utente), i siti sono diventati piattaforme di condivisione e dialogo, i social network si sono sostituiti alle piazze del paese, le vetrine dei negozi si sono aperte. I brand intelligenti non sono rimasti a guardare: se prima si erano spostati dall’offline all’online (senza abbandonare radio, carta e televisione, beninteso), oggi si spostano dal web generico ai social media. La Rete 2.0 offre alle aziende in grado di sfruttarla un doppio vantaggio: da una parte rende immediato e possibile praticamente qualunque contatto, dall’altra costruisce un canale di comunicazione privilegiato e dialogico con i consumatori, mai univoco né predeterminato.

Non c’è quindi da stupirsi a guardare le recenti cifre riportate da Assirm, l’Associazione delle Ricerche Statistiche di Mercato: nei primi sei mesi del 2011 il mercato pubblicitario in genere è calato del -4,2% rispetto all’anno precedente; la televisione ha subito un -4,7%. I dati relativi alla Rete, al contrario, continuano a crescere: +14,1%.

I social network non sono da meno: secondo l’agenzia di analisi SocialBakers, Coca-Cola investe in Facebook così tante energie da essere primo brand al mondo per numero di fan: oltre 36 milioni, in costante crescita di quasi il 15%. Dietro il gigante di Atlanta ci sono Disney e Starbucks. Non sono numeri da poco: 36 milioni di fan significa che circa un quinto di tutti gli utenti di Facebook nel mondo (oggi poco meno di 800 milioni) conoscono, riconoscono e si fidano del brand; che non esitano a segnalarlo agli amici; che percepiscono Coca-Cola come parte della propria vita; che sono pronti a  promuoverne le novità e diffonderne i valori.

Da qualche parte insomma, tra i due estremi del Web 1.0 e del Web 2.0, è avvenuta una rivoluzione silenziosa che ci ha trasformati da consumatori primitivi a creatori digitali. Ogni volta che un utente partecipa al concorso “Bite More” di Maxibon per Nestlè Italia inviando una sua foto, o inserisce il proprio indirizzo per vedere la neve virtuale cadere di fronte alle telecamere di Google Street come in “The Nothing is Impossible Gift” di Saatchi&Saatchi, acquista in una certa misura controllo e proprietà dell’informazione. Un’informazione che tecnicamente non è sua, perché nasce da una intenzionale scelta di comunicazione da parte di un brand.

Dall’altra parte, quando l’agenzia, la redazione o l’ufficio marketing raccolgono il contributo dell’utente e partecipano alla conversazione, si trasformano da predicatori solitari a coinvolgenti prestigiatori, a beneficio del brand che rappresentano. E la comunicazione diventa one-to-one: da singolo a singolo. Di più: da pari a pari, con reciproco controllo e proprietà sui contenuti generati.

Oggi, nella promiscua reciprocità delle connessioni, creatori e fruitori di un’esperienza digitale si confondono: l’utente che clicca sul banner “Binoculars” di Enel e scopre di muovere con il solo sguardo gli elementi sullo schermo via webcam, è a sua volta interconnesso con decine, centinaia, migliaia di altri utenti. E se è rimasto affascinato da un binocolo virtuale che inquadra su un sito solo ciò che stiamo veramente guardando, non esiterà a condividere l’esperienza con gli altri. Un contenuto di valore nato come one-to-one, quindi, è in grado di diffondersi autonomamente a velocità impensabili per diventare di fatto one-to-many.

Immaginate ora che, nel teatro dove il prestigiatore compie le sue magie coinvolgendo i presenti, sia il pubblico stesso a scrivere i numeri di magia per il prestigiatore; che sia addirittura la folla in sala ad alzarsi in piedi, proporre giochi di carte ed estrarre conigli dai cappelli. È quello che il visionario giornalista Jeff Howe, nel 2006, aveva definito sulla rivista statunitense Wired come crowdsourcing (letteralmente: generato dalla massa).

Oggi i brand, appoggiandosi a community di utenti organizzate da piattaforme on-line, propongono le proprie esigenze di comunicazione direttamente alla folla di creatori. Creatori a tutti i livelli: in community come quelle di BootB o Zooppa sono presenti professionisti della comunicazione e semplici appassionati, art director quarantenni e smanettoni alle prime armi. I brand raccolgono tutte le creatività proposte, premiano in denaro la vincitrice e (spesso, ma non sempre) la usano per le loro iniziative di advertising online o offline. Con un triplice vantaggio: oltre ad ottenere una creatività spesso genuina e sopra le righe, stringono un rapporto (seppur mediato) con una comunità di potenziali utenti del proprio prodotto, e spesso ottengono visibilità collaterale quando gli utenti condividono e diffondono autonomamente le loro proposte creative e, con esse, il brand per cui hanno lavorato.

Il processo non è privo di difetti, intendiamoci: sono numerosi i detrattori (primi fra tutti i designer della campagna NoSpecWork), che vedono nel crowdsourcing creativo una svalutazione valoriale ed economica della professionalità propria dei progettisti di mestiere, e un purtroppo triste contributo alla percezione che chiunque – anche privo di nozioni di comunicazione, design, tipografia, psicologia sociale, marketing – possa avere un’idea correttamente declinabile in un’azione istituzionale. Ma la frontiera è ormai stata superata: oggi sono gli utenti a creare non solo il contenuto inteso come contributo personale ad un’iniziativa del brand; ma addirittura a pensare l’iniziativa stessa. Il futuro dell’advertising è dunque una capillare e personalissima conversazione collettiva tra pari. Non più one-to-one né one-to-many, quindi: ma, forzando un po’ la terminologia, many-to-many.

Possiamo dunque dire davvero di conversare con i brand che ci rappresentano? Di far parte di una rete interconnessa di stakeholder attivi e privilegiati nei contatti con un’azienda, pronta a rispondere e dialogare in un rapporto tra pari? Il consumatore non vede alcuna differenza tra il customer service (inteso come l’insieme delle sue relazioni dirette con l’azienda) e il tipo di advertising 2.0 di cui stiamo parlando: di fatto, entrambi sono esempi di conversazione con un brand. Il cliente deve in qualche modo poter avere il controllo e la proprietà anche nello scenario del customer service, non solo nella comunicazione. Deve poter scegliere il canale di comunicazione con il brand che ritiene più opportuno e funzionale; e deve avere la sicurezza di una risposta dall’altra parte. Molti consumatori non esiteranno a giudicare un’intera azienda sulla base dell’interazione che hanno avuto: sia essa un advertising interattivo sul web o una telefonata per richiedere un’informazione.

In realtà, sono sempre di più i servizi di customer care e post-vendita gestiti via call center, spesso delocalizzato e con obiettivi assai diversi dal fornire un servizio tempestivo, risolutivo e di qualità; prova ne sia il sempre più frequente labirinto di digitazioni sul telefono prima di riuscire a dialogare con un operatore. I contatti via Rete non vanno meglio: spesso le mail restano senza risposta per giorni; i form sono complicati e demotivanti; le risposte sui social media si perdono nell’etere. Molti dirigenti d’azienda sembrano nascondersi dietro segretarie, stagisti, delegati; le loro mail personali restano segrete (o, nel migliore dei casi, senza risposta), così come – ammesso che li usino davvero – i profili Twitter, Facebook, Google+: gli stessi social media da cui, come brand, conversano attraverso advertising interattivi, contest e coinvolgenti pseudogiochi online.

Come nuovi consumatori viviamo dunque una doppia vita: da una parte l’esperienza digitale dell’advertising 2.0, in grado di coinvolgerci attivamente e trasformarci in creatori di contenuti condivisi con il brand; dall’altra, l’esperienza reale del contatto con le aziende, oggi spesso negata o assai più complicata di quanto dovrebbe.

Il rischio è quello di percepire, dietro al coinvolgimento diretto degli utenti online, nient’altro che un freddo calcolo di marketing atto banalmente a vendere un prodotto. È il rischio di rendersi conto che, dopotutto, molti brand restano giganti silenziosi e disumani che si nutrono di condivisioni, retweet e denaro; e che forse dietro al megafono del predicatore in Speaker’s Corner, c’è solo un’altra voce automatica che chiede di digitare un numero.

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