Lo spot che ha fatto la storia
Ventinove anni fa (l'anniversario era ieri), il pubblico americano incollato davanti al XVIII Super Bowl sulla rete CBS, assistette ad un momento storico: durante il terzo quarto, fu trasmesso uno spot Apple della durata di poco meno di un minuto ma destinato a fare la storia: 1984.
Steve Hayden, Brent Thomas e Lee Clow (rispettivamente: copywriter, art director e creative director di Chiat/Day, l'agenzia che si occupò dello spot) affidarono la regia a Ridley Scott – che solo due anni prima aveva girato Blade Runner, capolavoro post-industriale – con uno straordinario budget di 900.000 dollari, un'assurdità per i tempi. Senza contare l'acquisto degli spazi pubblicitari durante il Super Bowl.
Ridley Scott girò 1984 a Londra. Pagò 125 dollari al giorno per un pugno di veri skinhead che interpretassero gli schiavi del sistema, aumentando il compenso per chi avesse accettato di radersi a zero i capelli. Svolse dei provini in Hyde Park per trovare una donna bella e atletica, in grado di correre e lanciare un martello: durante i provini, una delle candidate sbagliò un lancio di prova e rischiò di ferire un passante. Non fu facile individuare l'attrice perfetta: la scelta cadde su Anja Major, attrice e lanciatrice di disco, che fu l'unica in grado di compiere le azioni richieste.
La tagline "E scoprirete perché il 1984 non sarà come 1984", oggi passata alla storia, non era stata scritta per l'occasione. Steve Hayden la pensò nel 1982 e la propose a numerose aziende (persino la stessa Apple, per l'uscita di Apple II), ma nessuno accettò. Fu solo due anni dopo che Jobs capì il potere di quel messaggio: Macintosh sarebbe stato presentato nel gennaio 1984, poche settimane dopo il Super Bowl; e il parallelo Big Blue (il soprannome di IBM) – Big Brother gli esplose nella testa come una bomba. Queste le parole con cui presentò lo spot ai dipendenti Apple nel 1983:
Ciononostante, non tutti in Apple erano entusiasti dello spot. Molti dirigenti erano convinti che fosse il peggior spot mai visto. Mike Markkula suggerì addirittura di licenziare Chiat/Day e trovare una nuova agenzia. Il co-fondatore di Apple Steve Wozniak puntò i piedi contro i dirigenti, proponendo di pagare di tasca propria metà del costo dello spot (400.000 dollari), e chiedendo a Jobs di pagare per l'altra metà. Ma John Sculley non ne volle sapere: chiese all'agenzia di rivendere gli spazi pubblicitari acquistati per il Super Bowl: Jay Chiat disobbedì, vendendo solo uno dei due slot acquistati e consegnando Apple alla storia dell'advertising.
Lo spot ottenne enormi risultati. Anzitutto di pubblico: tutti i network nazionali, affascinati dallo spot, iniziarono a rimbalzarlo di canale in canale. 1984 divenne in breve un fenomeno culturale. Per poter partecipare agli Award pubblicitari, lo spot fu trasmesso segretamente prima del Super Bowl, nel dicembre 1983, su una rete secondaria dell'Idaho, intorno all'una di notte. La mossa si rivelò vincente: 1984 fece incetta dei maggiori premi per quell'anno e molti dei seguenti – dal Grand Prix di Cannes al Clio Awards (1984) fino al recente Best Super Bowl Spot degli ultimi 40 anni (2007).
La prova finale della forza di 1984 ce l'abbiamo sotto gli occhi ancora oggi: durante lo stesso Super Bowl, anche Atari, Radio Shack e IBM promossero degli spot televisivi. Nessuno ricorda più di cosa parlassero, nessuno scrive articoli in occasioni del loro ventinovesimo anniversario.
